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中国冰箱出口品牌转变分析

发布时间 2008-03-14 16:37:11 浏览次数 0
相比较2007年上半年电视机出口受困,出口量同比下滑22%的情况而言,我国白电出口市场可以说是旌旗招展。数据显示,2007年1~7月份,冰箱出口共计1180.28万台,同比增长12.72%;空调出口共计3314.78万台,同比增长13.6%;洗衣机出口共计1571.0万台,同比增长5.46%。

中国白电企业拥有自主的研发能力,并且掌握了核心技术,在国外需求旺盛的拉动下,这几年出口形势相当乐观。不过,专家指出,低价路线是不少中国白电企业制胜的法宝,但低价优势赚取的是最微薄的利润,中国家电企业要想获得长远发展,必须加大高端产品的研发力度。

冰箱空调:出口飙升从贴牌走向自有品牌

中华商务网数据显示,2007年1~7月份,冰箱出口共计1180.28万台,同比增长12.72%;空调出口共计3314.78万台,同比增长13.6%。

白电取得了异于彩电的大好形势,对此,一直以出口彩电为主,近年开始大力拓展白电的康佳似乎更有发言权。“白电同彩电有所不同,从传统的CRT彩电到新兴的LCD平板彩电,核心技术一直都掌握在国外企业手中。但白电方面,中国企业拥有自主研发能力,也有先进的核心技术,因而中国白电企业在国际市场上拥有足够的主动权。”康佳国际营销事业部副总经理常东向《中国电子报》记者描述了白电的竞争优势。

“与国际企业相比,中国家电企业最大的优势在于性价比优势。”中国机电产品进出口商会家用电器分会秘书长于治璞告诉《中国电子报》记者。中国家电产品已不是质低价廉,或是“廉价制造”的代名词,而是具有高性价比的优质产品,国外消费者对中国产品的认知度也逐步提高。国外需求旺盛,国内家电企业的技术和生产能力也过硬,直接拉动了白电良好的出口形势。

“虽然中国家电产品出口市场形势良好,但大部分是贴牌生产。”资深家电观察家沈闻涧告诉《中国电子报》记者。贴牌生产可以让中国企业在短期内扩大出口量,获得市场份额。但用这种方式生产的企业利润薄,赢利能力差,只能拿到供应链最底端的加工费用。不过,不少白电企业正逐步摆脱单纯的贴牌生产,逐渐向自有品牌转型。

“在适当的时机,推广自有品牌是十分必要的,这不是一时利益的问题,这是企业长期发展的关键一步。”海信相关负责人表示。

洗衣机:增幅减缓缘于换代踩点滞后

从中华商务网提供的数据可以看到,冰箱、空调出口大幅增长,而洗衣机的增速却放慢。2007年1~7月,洗衣机出口共计1571.0万台,同比增长5.46%;而2006年1~7月洗衣机出口同比大幅增长14.5%。洗衣机出口增幅显减缓之势。

对此,于治璞认为国内洗衣机企业的优势在于双桶洗衣机和波轮洗衣机,在滚筒洗衣机市场上,目前国内品牌只有海尔一家可以与西门子、松下等强势外资品牌抗衡。现在洗衣机市场正面临着由波轮洗衣机向滚筒洗衣机的转型,滚筒洗衣机所占的比例大幅提升,而波轮洗衣机增幅变缓。

从中怡康发布的数据来看,2007年1~6月,滚筒洗衣机和去年同期相比,零售量同比增长18%,零售额同比增长24.34%;相比之下,波轮洗衣机零售量、零售额同比增长为4.80%和11.57%。

应适时以高端产品切入

2007年7月,滚筒洗衣机的出口量超过了波轮洗衣机,波轮和滚筒洗衣机出口量所占的市场份额分别为23.38%和23.95%。

从国内品牌来看,滚筒洗衣机大户海尔动作频频。近几年来,海尔不断推出滚筒洗衣机新品,包括自动挡、阳光丽人洗干一体机、不用洗衣粉的滚筒洗衣机及5月份推出的能洗被子的“领袖”洗衣机。8月下旬,海尔又发布了高科技产品——融合“洗净即停”、不用洗衣粉、双动力、空气洗等7项国际领先功能于一身的“净界”系列洗衣机。海尔大力推广滚筒洗衣机,也使得海尔洗衣机出口在国内品牌中稳居第一。

不过,国内其他厂家也加紧排兵布阵的步伐,大力开拓滚筒洗衣机。据悉,美的将在年底上市滚筒洗衣机,而小天鹅也雄心勃勃地表示要在年底前上市一系列滚筒洗衣机新品,力图改变滚筒洗衣机国外品牌占优的被动局面。

摆脱“廉价制造”

低价格是中国家电出口的一把利器,并一度赢得了海外订单。“但价格优势是一把双刃剑,赚取的是产业链条中最低端、最微薄的利润。”志高空调相关负责人表示。

随着人民币的升值,原材料价格上涨,国内家电产品的价格也一直处于上涨之中。以空调为例,GFK数据显示,2007冷冻年度空调平均价格为2963元,同比增长约10%。家电产品价格的上涨,给国内家电企业也带来了不少的压力。

就目前我国所出口的产品来说,一直以中低端产品为主,走低价路线。但伴随着经济全球化进程的加速,国内、国际市场的界限已日渐模糊,中国企业面临的市场竞争愈来愈激烈,外国品牌与中国家电企业正逐步获得一样的成本优势。

“中国白电企业应该秉着以产品取胜、以渠道取胜的策略,放弃单纯的以低价获取市场的低级手段。”常东这样评价低价优势。在向高端路线的过渡上,海尔树立了不错的榜样。2007年以来,海尔冰箱出口进一步提升,特别是高端产品的销售比例进一步扩大,目前平均单价较同期增长了30%。海尔法式对开门冰箱以高出中国出口冰箱平均单价20多倍的价格从欧美客商手中频繁赢得订单,中国冰箱长久以来在国际市场的低端印象有所改变。

海尔相关负责人告诉记者,海尔海外战略包括三部分,从“走出去”到“走进去”,再过渡到“走上去”。“走出去”目标是进入欧、美、日等发达国家和地区的主流市场,但只销售单一产品;“走进去”是全系列产品进入主流渠道,销售主流产品为主;“走上去”目标是在一流渠道销售全系列高端产品。

其实,不光是海尔,大多白电企业都开始向高端过渡。“志高空调在出口过程中特别注重产品品质的提升,向高端要市场,近年来我们将集超节能、超健康、超静音于一体的三超王空调、变频冰蓄冷模块机等高端产品纷纷推向了海外市场。”志高空调负责人如是说。

 


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