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中国空调产业二十年的六个里程碑式发展阶段

发布时间 2008-03-28 09:26:21 浏览次数 0
   在中国家电产业中,空调行业相对于电视、冰箱、洗衣机、小家电等都要起步晚。彩电、冰箱、洗衣机甚至还享受过计划经济是发票购买的荣耀,而空调进入国内市场时正处于计划经济与市场经济转轨时期,随进入市场就走上了市场经济的发展道路。经过二十年的发展,中国空调产业经过了引进、模仿、自主创新逐步成为世界空调产品生产基地。如果我们要把这一过程以产品、营销来划分的话,可以分为以下几个发展阶段:

一、萌芽阶段。时间在上个世纪八十年代中期。市场特征为,以进口产品为主,主要是日资品牌,如松下、日立、三菱重工,技术还处于较低水平,产品类型是以窗机为主。消费对象,主要集中在集团消费,如实验室、图书室、高档宾馆、高档次消费场所等,个人消费很少,集中在台胞、侨胞回国后的购买。

二、引进阶段。时间在上个世纪八十年代末期。由于空调制造技术门槛比较低,国内很多轻工、家电制造企业,在购买了国外的生产线后很快投入生产。这一时期国内空调企业发展非常迅速,但是规模都比较小,产品以窗机为主。代表性的企业有江苏春兰、沈阳华丽、江苏迎燕、广东美的、深圳蓝波等众多企业。消费对象已经开始向先富起来的群体延伸,尤其是沿海或者是经济较发达的大中城市,对空调的消费热情开始高涨起来。

三、成长阶段。时间在二十世纪九十年代初期。在早期进入空调行业的众多企业中,多数企业由于不适应市场的竞争,陆续退出市场。但也有像春兰、格力、华宝、美的、科龙等进行了技术、产品升级,开始生产壁挂式空调。这一时期,壁挂式分体空调开始流行,在市场上最为活跃的是合资品牌,如松下、日立、三菱电机、三菱重工、夏普、三洋等日资品牌,以及依莱克斯等欧美品牌。尤其是以松下、日立为代表的日资品牌,不但把先进的技术带到中国市场,还把市场化的营销策略带进到中国市场,为中国空调市场大发展起到了促进作用。

四、快速增长阶段。时间跨度再上个世纪的中期到末期。这一时期国内空调企业,在逐步引进技术扩大产能的基础之上,开始主动做市场,并在市场规模上开始超越合资品牌。典型的是春兰空调推行大户代理制,春兰为了拓展全国市场,在各地扶持发展了一批经销大户,使春兰空调快速在市场上崛起,成为中国最大空调生产基地、世界空调七强之一。包括现在的苏宁电器就是通过经营春兰淘得第一桶金,才成为今天的连锁大鳄的。春兰的大户代理制仅仅只红火了两年,在多元化扩张和自建专卖渠道的政策下,很多经销商与之理念以及利益的冲突放弃了经营春兰。

在春兰调整策略之际,华宝空调异军突起。华宝是在总结春兰经验和学习国际经验后,在国内市场第一家实行区域代理制的空调企业。1997年度的淡季,华宝空调与江苏苏宁、广东沙园、重庆金马、陕西友谊等十四家代理商签订了“华宝空调”联合共同体,共同打造厂商利益一体化联盟。就在华宝事业突飞猛进之际,意外传来了科龙兼并华宝的消息。体制的原因使华宝这一快速列车意外停止,联合共同体也立马烟消云散。

其实在这一快速发展时期,真正走上持续发展道路的是海尔、格力、美的、科龙、海信等一大批国内品牌。这些企业通过改制理顺了管理体制与经营机制,在扩大产能的基础上建立了适应自己的营销渠道和营销模式。

这一时期的代表人物特别突出。如春兰大户制的倡导者——陶建幸,被行业誉为代理制之父的华宝空调营销总经理——卢景文,“好空调格力造”的掌门人——朱江洪,美的崛起的灵魂——何享健等等。他们为中国空调产业超越外资品牌立下了汗马功劳。

五、高速发展阶段。这一时期的时间跨度大约是在2000年至2006年间。这一时期也被业内人士称之为行业洗牌时期。当时,由于改革开放带来的国内经济高速发展,人民生活水平不断提高,空调产品也由过去人们视为的生活奢侈品逐渐转变为日常生活用品。这一产品属性的转变,大大刺激了国内空调产业的发展,6年间增长了54.78%。同时这一时期的初期——2000年前后,国内市场有空调品牌上百家在同台竞争,其中有志高空调、奥克斯空调、格兰仕空调凭借着不懈的努力脱颖而出,成为行业瞩目的新秀。也有的经过残酷的竞争6年的淘汰赛,数十个品牌在中途落马。最为典型的是乐华空调、迎燕空调、威力空调、万家乐空调、东洋电机等曾经在行业极为活跃品牌被无情的被淘汰出局。

在淘汰赛胜出的代表人物,除了格力、海尔、美的的掌门人外,还有志高的李兴浩、奥克斯的郑坚江、格兰仕的梁昭贤、海信的周厚建等。悲情人物则是,科龙的顾雏军、乐华的梁伟、迎燕的刘铁、万家乐的陈雪峰、东洋电机的罗俊章。

六、平稳发展阶段。从2006年至今,空调行业已经基本上进入到平稳发展时期。这一时期适应了国际上把空调制造产业转移到中国的大背景,2005年国内企业内销2390万台,外销2560万台,出口首次超过内销;2006年内销2450万台,外销2720万台;2007年内销2820万台,外销3260万台。出口大于内销的态势一直延续着,充分表明中国已经成为世界空调的制造基地。不仅如此,中国空调企业不但在数量上大大超越家用空调的鼻祖日本企业,而且在技术上也开始从引进模仿走上了自主创新的道路。如海信空调的变频技术,在吸收国外技术的基础之上,独创了很多自己的技术成果;格兰仕把光波技术引入到空调领域,也是对空调技术进步的一大贡献。在空调健康、节能功能以及外观设计上,国内企业也经过引进、消化、吸收,创立了自己的技术,并且在功能上领先于世界同行。为中国空调产业成为世界研发、生产基地奠定了坚实的基础。

在平稳发展时期,应该说“剩者为王”。因为,目前行业的格局已经基本稳定,活跃在行业20多个内外品牌,各自都有自己差异化的特点。况且,在国内高速发展的经济带动下的消费增长,给各个企业带来了发展的机会,同时全球化的经济也会把发展机遇展现在各企业面前。只要抓住机遇,对任何现存品牌前景都将是十分广阔的。

 


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